กระแสความเปลี่ยนแปลง เมื่อ third-party cookies ทำให้คนไม่ไว้ใจแบรนด์

ความไว้วางใจ (Trust) ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ลดลง 19% ในปี 2559 ถึงปี 2562 ความเชื่อมั่นต่อบริษัทขนาดใหญ่ลดลง 33% นับเป็นฟางเส้นสุดท้ายของกลไกโฆษณาดิจิทัลที่ถูกใช้งานมากที่สุด และมีข้อบกพร่องมากที่สุด ซึ่งนั่นก็คือ third-party cookies

นอกจากข้อมูล third-party cookies จะล้าสมัยแล้ว ยังขาดความแม่นยำอีกด้วย เริ่มแรกข้อมูลดังกล่าวถูกใช้งานเพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เจาะกลุ่มเป้าหมายลูกค้าออนไลน์ แต่ปัจจุบันสื่อและบริษัทโฆษณาใช้ third-party cookies ในทุกแง่มุม ซึ่งในบางแง่มุมอาจขัดแย้งกับความคาดหวังและผลประโยชน์ของผู้บริโภค

ด้วยเหตุนี้เอง แอปเปิล (Apple) และมอซิลลา (Mozilla) จึงไม่ใช้ third-party cookies บนเบราว์เซอร์ของบริษัทฯ ขณะที่กูเกิล (Google) ก็มีแผนที่จะดำเนินการแบบเดียวกันในปีหน้า

กระแสความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

จากปัญหาข้อมูลรั่วไหลที่เกิดขึ้นหลายต่อหลายครั้งในช่วงหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมา ไปจนถึงกรณีการโจรกรรมข้อมูลที่เกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ ส่งผลกระทบต่ออีเมลและรหัสผ่านหลายพันล้านรายการ ผู้บริโภคจึงได้ตระหนักถึงผลลบของการเก็บรวบรวมข้อมูลดิจิทัลในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา  อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจะถูกสั่นคลอน แต่ผู้บริโภคก็ยังต้องการประสบการณ์ออนไลน์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างเหมาะสม

ประเด็นสำคัญคือ ความเชื่อมั่นที่ลดลงของผู้บริโภคไม่ได้เป็นผลมาจากเทคโนโลยีที่ล้าสมัย และในทำนองเดียวกัน การบังคับใช้กฎหมายปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล เช่น กฎระเบียบ General Data Protection Regulation (GDPR) ของยุโรป และกฎหมาย Consumer Privacy Act (CCPA) ของรัฐแคลิฟอร์เนีย ก็ส่งผลให้ประเด็นเรื่องความน่าเชื่อถือ กลายเป็นหนึ่งในภารกิจสำคัญของรัฐบาล โดยหน่วยงานกำกับดูแลของประเทศต่างๆ กำลังลงทุนอย่างจริงจังเพื่อปกป้องประชาชนจากปัญหาการฉ้อโกง การเจาะระบบ และการฉกฉวยโอกาสโดยอาศัยช่องทางดิจิทัลในระบบเศรษฐกิจยุคใหม่ที่เป็นรูปแบบดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น

ปัจจัยหลักอีกประการหนึ่งคือ ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความตื่นตัวและต้องการที่จะควบคุมข้อมูลของตนเองมากขึ้น มีคนจำนวนมากที่รู้ถึงสิทธิ์นี้ และคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะจัดการข้อมูลของเขาอย่างมีความรับผิดชอบ ที่สำคัญ คนเหล่านี้จะยอมเปิดเผยข้อมูลของตนเองก็ต่อเมื่อรู้สึกว่ามีการแลกเปลี่ยนอย่างเป็นธรรม และจะทำกับแบรนด์ที่พวกเขา “ไว้ใจ” เท่านั้น

รับมือกับความเปลี่ยนแปลงด้วยการนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล

ดูเหมือนว่าปัจจัยเหล่านี้น่าจะเป็นอุปสรรคที่ขัดขวางไม่ให้แบรนด์ต่างๆ สามารถทำการวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภค และปรับแต่งประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล (Personalization) แต่ในความเป็นจริงแล้ว ข้อมูลวิจัยจากเอปไซลอน (Epsilon) ชี้ว่า ผู้บริโภค 80% ระบุว่าตนเองมีแนวโน้มที่จะดีล หรือทำธุรกิจกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมากขึ้น ถ้าหากว่าแบรนด์นั้นนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล

แล้วเราจะรับมือกับสถานการณ์นี้ได้อย่างไร

ขั้นตอนแรกคือ แบรนด์ต้องเพิ่มความโปร่งใสในการสื่อสารกับผู้บริโภคเกี่ยวกับวิธีการเก็บรวบรวม ใช้งาน และเผยแพร่ข้อมูลของผู้บริโภค รวมไปถึงสิทธิ์ของผู้บริโภคต่อข้อมูลดังกล่าว  นอกจากนี้ แนวทางการจัดการข้อมูลในทุกขั้นตอนจะต้องคำนึงถึง “ผลประโยชน์ของผู้บริโภค” เป็นอันดับแรก  ในโลกยุคใหม่ที่ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น แนวทางนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่หลักจรรยาบรรณที่ถูกต้องเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจอีกด้วย

ขั้นตอนถัดไปคือ ยกเลิกการพึ่งพา third-party cookies ซึ่งก่อให้เกิดข้อจำกัดต่อแบรนด์ และสร้างความรำคาญให้แก่ผู้บริโภค ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่นักการตลาดระบุว่า 35% ของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเชิง demographic โดยอาศัย third-party cookies ปราศจากความแม่นยำ ส่งผลให้ผู้บริโภคต้องเจอโฆษณาของสินค้าที่เขาเคยซื้อไปแล้วครั้งแล้วครั้งเล่า ซึ่งสร้างความรำคาญใจให้กับผู้บริโภคเป็นอย่างมาก

สร้างสัมพันธภาพที่ดีกว่าโดยใช้ First-party data

กุญแจสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคในโลกยุคใหม่ที่ปราศจากข้อมูลคุกกี้ก็คือ ข้อมูลที่องค์กรเก็บรวบรวมจากผู้บริโภคโดยตรง หรือ First-Party Data ที่อะโดบี ข้อมูลดังกล่าวคือแรงขับเคลื่อนสำคัญสำหรับโซลูชั่นการจัดการประสบการณ์ลูกค้าตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งทั้งหมดนี้รวมอยู่ใน Adobe Experience Platform

แบรนด์ต่างๆ จำเป็นที่ต้องสร้างโปรไฟล์ลูกค้าโดยอ้างอิงข้อมูล First-Party Data จากแหล่งต่างๆ โดยครอบคลุมหลากหลายช่องทาง และจะต้องนำเอาข้อมูลที่เกี่ยวความชอบ รสนิยม ไปปรับใช้ในทุกๆ ขั้นตอน  นอกจากนี้ยังต้องนำเอาข้อมูลที่เก็บรวบรวมจากแหล่งต่างๆ มาผนวกรวมเข้าด้วยกัน ไม่ว่าข้อมูลนั้นจะอยู่ในรูปแบบใดก็ตาม และจะต้องสร้างโปรไฟล์ที่ถูกต้องแม่นยำของลูกค้าแต่ละรายจากข้อมูลดังกล่าว

แน่นอนว่าการที่แบรนด์ต่างๆ ร่วมมือกัน หรือแลกเปลี่ยนข้อมูล First-Party Data ร่วมกันย่อมจะก่อให้เกิดประโยชน์ ตราบใดที่แนวทางดังกล่าวได้รับ “ความไว้วางใจ” จากผู้บริโภค  ตัวอย่างเช่น ความร่วมมือของสายการบินกับบริษัทบัตรเครดิต ซึ่งก่อให้เกิดประโยชน์อย่างเป็นรูปธรรมแก่ผู้บริโภค กล่าวคือ ผู้บริโภคจะได้รับโปรโมชั่นพิเศษจากสายการบินสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ทั้งยังได้รับรางวัลหรือคะแนนสะสมพิเศษจากบัตรเครดิตที่เพิ่มมากขึ้น  ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีแรงจูงใจที่จะใช้จ่ายและเดินทางมากขึ้น ซึ่งในท้ายที่สุดแล้วก็จะก่อให้เกิดประโยชน์แก่ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ทั้งนี้สิ่งสำคัญก็คือ จะต้องชี้แจงให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าข้อมูลของเขาจะถูกใช้งานร่วมกันในลักษณะใด และเพราะเหตุใด และอะไรคือประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ

ความไว้ใจ ช่วยสร้าง “มูลค่า”

การยุติการใช้งาน third-party cookies นับเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญต่อความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค  หนทางข้างหน้าจะมีความโปร่งใสและมีการปรับแต่งให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น ซึ่งจะก่อให้เกิดประโยชน์แก่ทั้งสองฝ่าย และช่วยเสริมสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในระยะยาว

ในโลกยุคใหม่ที่มีการ personalization มากขึ้น องค์กรธุรกิจจำเป็นที่จะต้องมุ่งเน้นการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีคุณภาพสูง และโปรไฟล์ที่แม่นยำจะช่วยสะท้อนความต้องการของลูกค้าที่ถูกต้อง ผลกระทบจากแนวทางดังกล่าวได้ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงบ้างแล้วในหลายๆ อุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นโทรคมนาคม ค้าปลีก หรือภาคการผลิต และนี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของกระแสความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่กำลังจะเกิดขึ้น และด้วยเหตุนี้เอง แบรนด์ต่างๆ จึงต้องปรับเปลี่ยนวิธีการจัดการข้อมูลและการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า เพื่อรองรับอนาคตที่ไม่มี third-party cookies อีกต่อไป